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宝尊接手，Gap“焕新”

2023-05-08 11:04:19来源：第一财经

正逢五月出游旺季，上海南京西路的GAP店已是焕然一新，为消费者衣橱的换新做好了准备。

(相关资料图)

“Gap店里好像更明亮通透了，感觉一进门模特身上的衣服就在向我招手，让我有一种想买的冲动。”Nancy在上海著名的商业街南京西路附近上班，午休时喜欢到周边的商店逛逛。Nancy是Gap的会员，这个美国品牌最近的一些变化引起了她的注意，她也道出了众多服饰时尚人士的观感。

今年2月1日，中国领先的品牌电商解决方案服务商和数字商业赋能者宝尊电商有限公司（下称“宝尊”)，宣布完成对盖璞（上海）商业有限公司（“Gap上海”）的收购，并开始全面负责Gap在中国内地、中国香港和中国澳门地区的业务运营。作为当时牵头筹备整合工作的宝尊品牌管理运营负责人，肖泳被任命为新的Gap大中华区的首席执行官。短短三个多月，从门店开始，Gap 已经开始“焕新”。在位于南京西路旗舰店楼上的Gap总部，肖泳和记者分享了Gap“焕新”背后的故事和她的经营理念。

产品：本地化设计

“对于服饰零售行业，最根本的还是产品。”肖泳开门见山地表示。“没有产品做支撑，所谓的以顾客为中心就是空谈。据业内人士介绍，Gap在中国有比较好的品牌形象基础，尤其是童装，以可靠的质量、安全性和舒适度深受市场欢迎，曾多次被评为最受妈妈喜爱的品牌。当然，Gap在中国市场的发展也并非尽善尽美。相对于中国市场巨大的幅员和规模，Gap的市场渗透率还较低。如何为当地消费者提供更合适的产品，对Gap来说既是机遇也是挑战。

在Gap新制定的发展蓝图中，提升产品力被视为实现营收增长的第一驱动力。为此，Gap在中国市场历史上首次组建了一支本地的产品设计团队，为男装、女装和童装三大产品线各配置了专门的设计总监，另外还招募了版型和图案专家，志在为中国顾客开发定制适合他们的身材和审美的“专属”产品。“顾客至上是亘古不变的商业理念，如果说是属于上层建筑部分，那么合适的产品就是最重要的经济基础。”肖泳的话掷地有声。

会讲故事的门店

从宣布完成收购到确定新的发展战略，Gap的行动可谓迅速。不过，产品从设计到生产，再到大规模上市和产生成效需要一定的时间，对此我们将拭目以待。而在更为直观的店铺的视觉陈列上，Gap的变化让Nancy们肉眼可见，也产生了立竿见影的效果。简单说，Gap的店内陈列已由原来的大卖场式的品类促销型向多场景整体搭配转变，并按照更符合顾客购物的动线，在不同区域设置多个穿搭场景，让顾客以更立体、可视化的形式了解Gap服饰的穿搭方法，直观感受Gap产品“上身”的魅力。与此同时，Gap还撤除了店内不必要的摆设和道具，大幅降低了产品陈列的墙面高度。正是这些改变有效增强了店铺的整体通透性，提升了顾客购物的友好性和便捷性。反映在业务上，则是店铺销售和平均客单件（UPT）等关键指标明显提升。“店内场区应该能直接跟消费者进行‘对话’，门店跟产品都要自己会讲故事。” 在服饰时尚领域深耕多年的肖泳说。“门店视觉陈列的调整，让我们快速有效地提升了顾客体验。”

在童装陈列方面，Gap将其优势的IP联名产品的周边道具，如面具、玩偶等加入到模特的穿搭中，从而增强了产品的童趣性。肖泳和她的团队深谙顾客心理，以童装为例，她们深知除了要用质量上乘的产品满足妈妈们对品质的需求外，也要用趣味性的故事力打动小朋友。最近热销的小马宝莉系列，就是以可爱的卡通形象，配上玩偶小马的摆设，受到了小朋友的喜爱。“这就是顾客体验，也是零售中的细节。有时局部的调整，就可以带来意想不到的效果。”肖泳不无骄傲地指出。

宝尊赋能

以中后台技术见长的宝尊和Gap的结合看似偶然，其实两者的合作已有多年。从2018年底起，作为提供技术支持的合作伙伴，宝尊一直助力Gap开展数字化创新，加速其电商版图布局。如今，基于五年多来电商代运营的经验，以及自身强大的数据分析能力，宝尊为Gap描绘了更精准的消费者画像，将目标受众聚焦在18-30岁的都市青年和25-40岁的时尚辣妈。相应的，如肖泳所说，Gap将依托本地化的研发大力开发新品，提升产品力,其中尤其包括关注专属年轻人的潮流时尚。今年2月，Gap就突破惯例与ATTEMPT合作呈现了GAP x ATTEMPT系列，在试图对未来个性风格进行美学重构的同时，高举“THE RAW，THE FEEL”旗帜，以“个性、自由”的品牌精神打造多场合、多搭配的实验性先锋新品。“Gap是宝尊品牌管理业务强有力的起点，宝尊品牌管理为Gap建立了专业的团队，我们有信心把Gap带上一个新的发展高度。”作为肖泳的坚强后盾，宝尊品牌管理总裁Sandrine Zerbib对Gap抱有极高的期待。眼下Gap面临的首要任务之一，是如何利用宝尊领先的数字化运营能力，使之与线下实体和线上业务形成更有力的协同。这意味着，要在运营中的商品计划、流转和促销等流程上做出更清晰、可靠的前瞻预判，从而提高整个品牌价值链的运营效率。

“之前很多品牌线上库存、线下库存分区，它的效能并未最大化释放。现在我们的系统是‘线上线下一盘货’。”肖泳指出，疫情让整个业态发生了巨大变化，宝尊的优势就是不断迭代推出新工具，帮品牌实现“线下资源的线上化”。具体就Gap而言，帮助其在中国市场建立和不断完善全价值链生态系统体现在多个维度，既有从设计到生产、销售和服务等各个环节的重塑和再造，也包括通过升级用户体验更好赋能线下的店铺。“现在线上跟线下的边界已经变得越来越模糊。消费者即便身处店内，很多时候也要通过各种线上工具才能实现更好的体验。”肖泳表示。“宝尊已经帮助数百个品牌实现了线上线下的融合，我们在这一领域积累的丰富经验与实力必将帮助Gap插上腾飞的翅膀。”

品牌管理，扬帆起航

在最新发布的Q4财报中，宝尊进一步明确了未来发展战略——以原有电商业务为基础，升级三大业务线，即“宝尊电商”、“宝尊品牌管理”和“宝尊国际”。而宝尊品牌管理的定位是对现有核心电商服务线的战略延伸，其长期目标是搭建以生活方式为主的中高端品牌矩阵。在2022年度宝尊电商各业务营收中，增值服务加上物流，其占比达到了一半左右。品牌管理被视为宝尊未来三年的关键增长板块，而Gap则将是宝尊品牌管理的一大“样板”。从战略高度看，宝尊把过去15年所积累的品牌管理经验融汇在一个可完全掌控的品牌上，是其倾力打造端到端的品牌管理价值链的坚实起点。“我们相信，宝尊的技术与经验将赋能我们在实体经营与数字商业这两种生态之间建立起一种可持续的共生关系，”肖泳总结道，“进而使线上和线下充分融合，为消费者带来一流的全渠道购物体验，实现鲜有其他竞争者能够达成的功绩。”

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