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从“卷流量”到“卷内容”，目的地营销更务实了_世界快看点

2023-06-16 19:47:01来源：闻旅

当旅途体验不再局限于景点打卡，一部影视剧、一场音乐节、一次汉服沉浸式体验……都可能成为人们奔赴一座城市，开启一场旅行的缘由。

【资料图】

今年年初，影视剧《狂飙》收视率一路“狂飙”的同时，也推动取景地广东江门旅游按下加速键，吸引了一大波游客到江门体验“京海”生活。与其他旅行方式不同的是，影视剧IP带火的目的地，游客在游览过程中往往带着对剧中人物与情节的“幻想”进行更有目的性的深度游览，不论是游玩还是消费，动力都更加充足。

而作为彰显年轻人活力、热情的演唱会、音乐节等音乐类活动，也成为目的地吸粉的“利器”。今年4月中旬在四川省眉山市仁寿县举办的春游音乐节，成功让举办地“火”出圈，不仅吸引了大批外地游客来参加音乐狂欢，更是引起了英国媒体的关注与报道，表示音乐可以让年轻人疏解压力与焦虑，已经成为小城镇和乡村营销引流、打造品牌的有效方式之一。

对于目的地来说，在传统营销基础上，结合多元内容，聚焦兴趣圈层实现精准覆盖，并借助新媒体渠道以内容营销扩大品牌声量及影响力，已成为其发展文旅经济时不可忽视的重要软实力。

在此过程中，既需要目的地能找到优质内容的接口，比如具备影响力的成熟IP引入、拥有更强传播力的影视综艺内容嵌入，亦或是更加细分受众群体的音乐节、电竞元素等等，以创新方式做融合；更需要目的地学会如何高效运用和传播内容影响力，借助新媒体渠道实现公域品牌效应、私域沉淀转化，将所产生的优质内容从营销层面把价值发挥到最大，可以获取短时流量，更可以实现连续的长效运营。如何做好内容营销已经成为目的地需要好好学习和掌握的一门新课题。

优质内容为目的地注入新活力，高效引流需要新玩法

与多元内容做结合，对于目的地而言，就是为其文旅资讯的传递增加具象锚点，可以更精准匹配适合的人群，以其更感兴趣的内容作为吸引关注的“敲门砖”。另一更重要的价值在于，可以打破沟通圈，触达新人群，是助力目的地焕活客群结构，开发做增量的有效方式。

对于目的地而言，与优质内容相结合的营销方式价值更趋向于后者，是在原有旅游资源认知及品牌影响力基础上焕新活力，开拓新客群的有效方式。

前文提到的影视剧IP带给目的地的引流作用，以及其他IP元素如音乐类演出、国潮汉服、电竞游戏、二次元动漫、剧本杀、影视综艺等，都是从不同内容、不同兴趣圈层的锁定，来帮助目的地实现新的客群覆盖及引流，进而实现客群结构的调整和新品牌认知的重塑。

仅以音乐类演出为例，近期TME腾讯音乐娱乐集团《爱乐之城——文旅行业音乐营销蓝皮书》报告显示，今年“五一”期间，全国创下了6亿音乐现场票房，为各地吸引了超过865万观众。该报告还指出，2023年以来全国已经举办了上百场音乐节、演唱会，举办城市场馆周边酒店预定量暴涨超20倍。

如果直接引入到景区内，效果则更加显著。以2022年7月在横店影视城举办的“水上音乐节”来说，来自预订平台同程旅行的数据显示，活动启动之时景区2人成团的订单量日环比最高增长近2倍，除音乐节门票增量之外，该活动还带动了横店影视城整体的门票销量，包含横店4大景区和梦幻谷门票的三日游套票销量增长显著。

除“音乐+文旅”的形式外，“电竞+文旅”的IP合作也成为一种新趋势。随着电竞入亚，国内年轻客群对于电子竞技赛事的关注度与热情空前高涨，上海、杭州、成都等城市都在积极布局相关产业，争夺“电竞之城”的名头。

在产业化的长期布局之外，借助电竞元素做营销引流的案例也变得愈发常见。比如2022年南浔古镇借助腾讯旗下现象级手游IP王者荣耀，举办了第二届南浔古镇电竞嘉年华，将IP元素融入系列主题活动中，于暑期旺季激活了当地文旅经济。其中，南浔畔案剧本杀全网曝光达到2100万+，客流量环比增长56%。显然，一个优质IP无论是对目的地及景区的品牌影响力还是现实经济的影响都不容小觑。

而不论是音乐还是电竞，从营销效果上来看，都是帮助目的地及景区更好触达到年轻消费客群，这部分客群在旅游上是未来的主力军，但吸引他们旅行的理由不仅仅是看山看水，景区观光，而是需要更符合他们兴趣的内容和体验。有兴趣加持，目的地与景区的营销“种草”就能够先成功一半，后续如何展示“魅力”，从兴趣延伸至对目的地的认可，则需要更加长期且优质的内容输出来维系。

当然，愿意为兴趣花钱的也不仅仅是“说走就走”的Z世代年轻人，80、90后同样也是具备更高消费能力和为兴趣、为情怀“买单”的一批人。特别是带娃家庭，为了孩子会更“舍得”花钱。

还是以横店影视城为例，为更好吸引家庭游客，横店影视城结合自身游乐场景资源携手腾讯视频少儿频道优质内容IP，打造了五一线下限定授权主题活动，将趣味IP引入园区，定制“变装cos+打卡互动”等新玩法，持续吸引亲子游客入园，共获得超过15000人次参与。

在无形中渗透“种草”，实现内容营销价值最大化

IP的本质就是兴趣锚点，是目的地及景区基于内容营销的“加分项”，也是提供优质内容的话题制造机，怎么用好IP，想要去影响谁、吸引谁，如何才能更高效实现引流转化就需要景区及目的地以及内容合作方共同花心思来研究尝试。

据闻旅梳理，与内容营销相结合的目的地及景区内容呈现出多元化特性，合作形式由简单的植入到深度捆绑，传播的内容由被动推广到主动营销，目的地及景区在其中发挥的主观能动性越来越显著，对于跨界合作的需求点也越来越明确。其中比较常见的玩法大致有三种：爆款IP广告合作、目的地场景共建合作、深度内容定制合作。

第一类是爆款IP广告合作。这类合作形式最常见，更多是与文旅企业的合作较多，在爆款影视剧及综艺的片头或者中间以片段的形式植入其中。比如腾讯爆款剧《梦华录》、《三体》等，片头部分都有同程旅行广告的露出，对于想要年轻化、以年轻用户为主的同程旅行而言，这样的露出无疑会在更广泛年轻客群中不断刷“存在感”，通过大曝光直接实现品牌声量持续“种草”目标。

《三体》片头标板

第二类是目的地场景共建合作。这类合作对于拥有场地资源的目的地及景区更为常见，爆款影视剧及综艺的拍摄地会成为吸引游客及粉丝打卡的重要理由，案例在前文中也有提到过一些，但仍需关注的是，当下目的地及景区在此类合作中会更加积极主动地营销自己，从在镜头中的风景及游玩项目展示，到主动的内容营销，会让这类合作的营销效果实现加倍。好处也是可以用更为柔和的方式在不经意间向大众展示当地的风土人情和民俗文化。有相关从业者透露，恋爱类和旅行类综艺是文旅行业客户忠爱的IP选择。

以2022年现象级综艺《心动的信号》为例，8月-10月上海欢乐谷与腾讯视频恋综IP《心动的信号》第五季基于内容场景展开深度合作，通过记录和见证节目中男女嘉宾的真实互动过程，向年轻观众展示欢乐谷的多样游乐设施和新奇游玩体验。

为了充分展示上海欢乐谷元素，节目中的很多嘉宾互动都围绕园区场景来进行，比如陈宗伦与金佳悦两位心动嘉宾的游玩路线全方位展示了上海欢乐谷的风貌，在游园小火车上亲密互动，在休息区并肩用餐等，充分展现了欢乐谷为年轻人提供舒适的沟通空间，拉近人与人之间距离的特色优势，随后又通过两位嘉宾共同体验碰碰车、飞椅、旋转木马等游乐设施，展现了上海欢乐谷刺激与浪漫并存的另一面。

以自然的游客体验视角，有效传递了品牌正向价值，也进一步强化上海欢乐谷与目标受众群体之间的情感连接，助力上海欢乐谷的品牌营销及精准客群“种草”。据统计，涉及上海欢乐谷的单集节目播放量就突破1亿，为景区带来可观的曝光。

第三类为深度内容定制合作，需要更详细的规划与信任基础，不论是IP提供方还是目的地及景区，需要付出的成本也会更大，对于转化结果期待值更高。从可合作的IP主题以及展现形式上来看，这类合作也更加灵活，延续时间相对而言会更长，以可体验的线上线下相结合形式，实现更精准的引流以及转化成效，为目的地共筑私域资产，释放新活力，并形成长尾效应。

典型案例是北京环球度假区与腾讯就《王者荣耀》IP达成的深度合作，季节性主题活动至今已经成功落地两次，成为《王者荣耀》游戏粉线下必打卡的体验项目，也为北京环球度假区的本土文化共融提供了有效助力。而北京环球度假区与腾讯的合作也不仅局限于此，在双方宣布合作消息时，就提到了会围绕多元IP，做深度合作，季节性主题活动之外，双方将会以哪些形式展开合作，也一直备受业内关注。

对于更多目的地及景区来说，定制内容营销项目的本意还是在于短期可见结果的引流成效，与节假日相结合，给游客带来新体验的出发点更为明确，因此在选择合作方式以及IP元素时，也更加灵活多变，拥有强大的IP储备以及资源支持，是目的地及景区选择合作伙伴时会更多考虑的因素。

从这一角度看，具备优质内容储备并能够提供有效传播助力的平台渠道在新营销需求下会更具备吸引力，而就目前来说，腾讯无疑是具备极强内容优势的，不论是在类型的选择还是合作方式上，对于目的地而言值得更多深挖和尝试。

腾讯广告旅游行业高级销售经理季玥也在公开演讲时提到，品牌营销最好的方式就是把自己加入角色，做内容的长期主义，然后才能收获果实。内容之于目的地，更深层次价值的挖掘需要更深度的合作加持，从单纯的IP合作变成IP+整合营销，这样才能助力目的地达成品牌价值、品牌破圈以及交易转化。

要流量更要“留量”，形成私域沉淀更具长远意义

有了好内容，还需要有适合的平台来分发传播。“短视频+直播”的新媒体渠道的出现让内容营销可以更有效实现触达及转化，更是目的地及景区可以自己主动做营销的关键。在数实融合时代，目的地及景区正经历着品牌营销到内容营销的迭代考验，迫切需要找到链接用户的新抓手。

一个可见的趋势是，三年不能说走就走的时光，让目的地及景区的营销加速从线下到线上的转移，而当市场回归如初时，营销却已经形成了新趋势，线上新渠道与线下活动相结合已经成为重要且必有的传播矩阵。营销重点也从单纯的“要流量”转向“要留量”，更注重内容引流效果及私域沉淀。

对于新媒体平台来说，目的地需求的变化无疑是带来了深度渗透到文旅行业中的新机遇。而在众多平台中，根植于微信生态体系孕育而出的微信视频号、小程序等工具，也让文旅企业找到了新的阵地和流量蓝海，通过建立内容矩阵，实现公域到私域的流量沉淀值得目的地及景区持续探索和深挖。

首先是基于微信生态可以实现的触点融合，夯实基建。这里的触点并不是单纯指建立新触点，而是可以实现新旧触点的融合。早在视频内容前，微信公众号就是目的地及景区向客群传递信息的重要触点。如今，微信生态内的视频号、小程序、朋友圈广告、搜一搜等更多元工具的出现，让触达客群，吸引新的精准客群事半功倍。

且不同触点间还可以形成联动，帮助目的地及景区高效从公域向私域沉淀引流。特别是直播形式下，以开元酒店为例，通过更多元的选品，包括餐饮、SPA、乐园等非住宿体验产品，结合更高频次的大直播与小直播模式相配合，培养用户看直播的习惯，形成聚集效应，有效帮助酒店实现精准“吸粉”，高效“种草”，实现更高的转化。

其次是心智建设，内容孵化依托公众号、视频号作为文字和视频形态的内容阵地，持续不断地输出优质内容，增强用户的粘性与信任度，可以帮助景区及目的地释放内容活力。特别是视频号，相较于文字，视频更能展示目的地及景区的美，通过不断的渗透式信息传递，从内容“种草”到“拔草”的成功率大大提升，辅助于小程序以及腾讯外部合作生态的完善，如同程旅行等预订平台，“拔草”下单的周期也被有效缩短，可以实现所见即所得。

最后也是最重要的一点，可以实现高质量用户激活和沉淀转化。这一点主要是基于微信小程序的助力。结合微信用户客群的属性，来自微信渠道的客源多是成熟且具备消费能力的高质量用户群体，实现从公域向私域的引流，以内容建立起长效且深度的信任感，再加之闭环的电商交易功能的加持，微信小程序能助力目的地及景区高效的产品交易转化。来自微信公开课的统计数据显示，对比疫情前景区小程序交易额提升136%，航空小程序交易额提升276%。

从理论而言，在品牌营销规划中，所有微信生态内流量，都可以引流沉淀为品牌私域资产，最终驱动业务转化。而作为目的地及景区，需要做的就是要不断深挖微信渠道的玩法及引流价值，可以通过数据对接，不断学习和优化投放模型，通过更精细化运营尝试丰富的产品套餐组合和沟通利益点，满足不同客群的多样化需求，完善微信客服、企业微信强化后链路服务，在引流的同时也能够接得住新增流量，用好体验留住新用户。

结语

以内容做营销已经成为新营销趋势下的共识，目的地营销也同样如此，而内容营销更需坚持长期主义，短期流量重要，长效积累更重要。对于目的地特别是小众目的地而言，借助好内容、好IP以及平台加持，都能等来属于自己的“出圈”机会，剩下的更在于如何保持热度，如何不断再出圈。意识的转变是第一位，自身的努力也不可或缺，但除此之外，找一个可以走的“捷径”也就是靠谱的IP资源合作，会让内容营销这条路走得更顺畅、更高效，而对优质内容的引入与运用，也会成为未来影响目的地综合竞争力的重要因素之一。

封面源于摄图网。

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