粽子破局“老年危机”：口味创新已不新鲜，“网红”之后如何“常青”

• 2023-06-19 23:13:15来源：红星新闻

端午将至，年年的“粽”头戏，少不了新老品牌们的你追我赶，创新口味层出不穷。

在6月11日～6月21日举办的第15届成都端午食品博览会暨粽子文化节现场，各大品牌各显神通，例如主打川菜风味的火锅肥牛粽、全素食的人造肉粽、一口一个的迷你粽……竞争激烈背后，是商家们对市场变化的捕捉。

“细分”是一大趋势，实惠自食、精致养生、高档送礼、国潮文化……针对不同的客群，这种有着几千年历史的食品正在化解“老年危机”，将触角延伸到更多领域。

(资料图)

自用与送礼

同一套粽子价格可差几倍

“自己吃还是送人？”在端午食品博览会转上一圈，每个展位的嬢嬢都会一边问候，一边热情相迎。

早年间，在成都曹家巷沿街常有附近居民兜售自制粽子，“粽子一条街”的称号逐渐叫响。曹家巷品牌的粽子也来到展会，既带来了方便储存的真空包装，也有现场现包的新鲜粽子，一座座深绿色的小山堆在一起，散发箬叶的清香。几乎所有展位都有散装和礼盒，散装粽子重量普遍在100g～130g，荤粽售价为10元3个。“自己吃就买散装，跟礼盒里的内容都一样。”新都区冠生园展位的工作人员介绍，礼盒的价格从100～300元不等，“主要贵在包装。”

例如，一款净含量1.365kg的礼盒含有10枚粽子和3枚咸鸭蛋，售价约为200元，而在该品牌散售区集齐同样的配置仅需不到50元，仅为前者价格的四分之一，类似的价格差在其他展位上较为普遍。

节庆食品的过度包装一度受到诟病，曾被吐槽“要吃一半，丢一半”。记者走访发现，多数礼盒包装都较为紧凑，使用纸品、竹品等可回收利用材料，包装层数为2～3层。“实施过度包装‘限制令’ 后，各品牌都简化了包装层数，而且为了反复利用，会将包装盒设计成收纳抽屉、手提箱等形式。”一位工作人员介绍。

跳出同质化竞争

口味创新更是符号创新

如今的“粽子争夺战”，早已不仅仅是“咸甜之争”。

红烧五花肉粽、浓郁佛跳墙粽、醇香狮子头粽……商家恨不得把全国八大菜系全包进粽子，集齐各地的风土人情。新都区冠生园工作人员介绍，针对四川的口味，特别推出了辣子鸡粽、火锅粽、尖椒回锅肉粽等，“既保留了风味，也不会太过辛辣，老年人也可以尝鲜。”

针对年轻人的喜好，展会现场也推出了抹茶软心巧克力粽、茶香莲蓉粽、白桃茉莉花茶粽等，几乎是“年轻人爱吃什么就加什么”。

除猎奇外，粽子高端化趋势较为明显。《2022京东超市新口味粽子消费趋势报告》显示，在售新口味粽子超过130种，鲍鱼、松茸、松露等高端食材获得青睐，本次不少展位的礼盒中也出现了它们的身影。不过，此类高端粽均不散售，要想品尝就必须承受一套礼盒所带来的溢价。

如果要全家共享，可以购买单个重达一斤的七龙珠粽，包含了七颗咸蛋黄。如果追求轻盈少负担，也有“以小取胜”、一口一个的迷你粽。为了摘去头顶“高碳水、难消化”的帽子，搭上健康理念的班车，一些商家还推出了低脂糙米粽、藜麦粽等“养生粽”。

“联名也是推销粽子的常用手段。”五芳斋的工作人员谈到，五芳斋和王者荣耀、乐事等联名赚足了噱头，让更多品牌意识到联名或许是“破圈”的捷径。

“粽子就像一个载体，社会上什么东西火，就去抓相应的风口。”该工作人员介绍，粽子的口味和形态越来越多，不仅是消费者的需求所在，也是供给端主动创造新的市场，让低附加值的传统食品产生高利润。

由于粽子生产门槛不高，要想跳出同质化竞争，就必须为其赋予独特的文化符号。“产品越新奇、越有话题性，溢价空间也就越大。”

从“时令产品”到“四季可销”

老字号刷出存在感

即便在端午期间火了一把，这种一年只消费一次的产品仍然困扰着厂商。尤其对于主打粽子的老字号五芳斋而言，“鸡蛋不能放在一个篮子里。”

五芳斋工作人员介绍，近年来，“端午+”系列成为品牌大力发展的方向：开拓了饭团、八宝粥、速冻食品等赛道，以获取更高的毛利、占据更大的市场份额。这些产品大多以大米等谷物为原料，添加了坚果、芝士、椰丝等配料，让口感更贴近于流行。

“在包装风格和文案设计上，我们也向年轻的品牌学习。”国潮风、插画风让产品外观看起来更精致，而诸如“爆料饭团”等一些双关语言风格的名字，也有助于在传播过程中留下“有趣”“活泼”的品牌印象。

老字号还面临着区域性的口味偏好问题。“华东地区喜欢把粽子当作早餐天天吃，而到了四川，人们对粽子并不太感冒，品牌曝光度一年只有端午节一次。”这位工作人员提到，在华东以外地区，用副业刷出品牌“存在感”十分必要。

市场快速变幻，“新”和“老”只是一个相对命题。“在消费品短缺时代，培育市场忠诚度相对容易，老字号也容易常青。但在物质非常丰富的时代，老字号只有丢掉功名簿、积极创新，才能重新走到前列。”

红星新闻记者 叶燕 张芷旖 摄影报道

编辑 成序

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